El envase, primer comunicador de la marca
Los artículos de uso común, los que se compran por necesidad o costumbre, bienes en un mercado con múltiples operadores, necesitan diferenciarse. Esta diferenciación puede orientarse hacia el precio o hacia la presentación del producto, en donde el envase tiene mucho que decir.
En los productos de comparación, el comprador realiza un proceso de selección previo. En virtud de distintos parámetros se toma la decisión de compra.
En cualquiera de los dos casos, el envase juega un papel importante e incluso a veces determinante. El director del museo alemán del envase, Hans-Georg Böcher, en su libro “Historia de las marcas” sostiene que no se puede concebir el desarrollo de éstas sin la existencia de los envases de cartón. De hecho, a principios del siglo pasado, el envase se convirtió en una garantía para ganarse la confianza de los consumidores. El envase individualizado propició el abandono de los productos sin nombre y puso las bases para que prevaleciera el concepto de calidad.
Esos primitivos envases ya cumplían con varios cometidos: individualizar el producto para su venta minorista, protegerlo y destacarlo respecto a la competencia. Con el tiempo, el diseño se convirtió en un arma eficaz para diferenciar el producto, hacerle atractivo y conseguir más ventas. El envase se transforma de barrera protectora a un instrumento de posicionamiento en el mercado. De hecho, el envase interviene directamente en la decisión de compra: estimula la curiosidad, informa sobre el producto y permite evaluar opciones.
El correcto embalaje es imprescindible para evitar los riesgos del transporte a lo largo de la cadena de suministro. En multitud de ocasiones, además, el embalaje es un soporte separador-integrador de los distintos elementos de que consta el producto, como es el caso, por ejemplo, de los ordenadores, los teléfonos móviles y otros productos tecnológicos. También debe satisfacer otras necesidades: de fácil agrupamiento, ligero, manejable … características de manipulación que exigen un cuidadoso diseño.
El embalaje debe cumplir las exigencias de optimización de los recursos, debe ser suficiente, pero no excesivo, lo que obliga a un estudio minucioso de las necesidades del producto y de los distintos pasos de que se compone la cadena de suministro, analizando los riesgos y actuando sobre ellos.
Es decir, en cada requisito interviene el diseño, desde la elección de los materiales, los componentes, la aplicación de la marca … El conjunto envase/embalaje es un ejemplo paradigmático del diseño integral de producto.
El envase de productos de consumo tiene una vertiente especial en el caso del mercado del lujo. Aquí el envase tiene casi tanta importancia como el producto en sí y, desde luego, debe reflejar su carácter exclusivo. La calidad e incluso nobleza de los materiales está en función del prestigio de la marca. Un envase/embalaje es en ocasiones un eficaz test para verificar si el artículo es genuino.
La evolución del envase y embalaje de los bienes de consumo seguramente vendrá determinada por la incorporación de nuevas funcionalidades que refuercen el peso de la marca y la capacidad de atraer la atención del posible comprador; aseguren la autenticidad del producto, faciliten información adicional, favorezcan la automatización logística y de transporte, sean sostenibles y, por supuesto, protejan al producto.